Az EU Vállalás

Az EU Vállalás vezető élelmiszeripari vállalatok elköteleződése az Európai Bizottság Táplálkozás, Fizikai Aktivitás és Egészség platformja mellett, a Hirdetők Világszövetségének (World Federation of Advertisers, WFA) támogatásával. A kezdeményezés súlyát jelzi, hogy az EU Vállalás tagvállalatai együtt az EU-ban elköltött élelmiszerreklám-büdzsé 80%-át képviselik.

Az EU Platformot 2005-ben kezdeményezte az Európai Bizottság, hogy arra bátorítsa a nagyvállalatokat, kontinens-szerte tegyenek az egészséges életmód előmozdításáért. Ennek keretében vezető élelmiszeripari vállalkozások 2007 decemberében hívták életre az EU Vállalás (EU Pledge) nevű iparági kezdeményezést, azzal a céllal, hogy a gyermekekre irányuló marketingtevékenységük önkéntes korlátozásával is támogassák a kiegyensúlyozott táplálkozás és az egészséges életvitel összhangjának megteremtésére irányuló kormányzati, üzleti, és civil erőfeszítéseket. Ennek értelmében e nagy élelmiszeripari vállalatok nem hirdetik termékeiket – a kifejezetten a gyermekek táplálkozási igényeire szabott termékek kivételével – tévében, nyomtatott sajtóban és interneten olyan médiaközönségnek, amely legalább 50 százalékban 12 évesnél fiatalabb gyermekekből áll. Később a tagtársaságok úgy bővítették a vállalást, hogy a hirdetésükkel elért médiaközönségben a 12 évesnél fiatalabb gyermekek arányának küszöbértékét 35 százalékra szállították le.

A tagok számának bővülése mellett az EU Vállalás az egyes tagállamokban nemzeti szinten is megjelent. A vezető élelmiszeripari globális vállalkozások nemzeti cégei így például Portugáliában, Lengyelországban, Belgiumban is adaptálták az EU Vállalást, és létrehozták saját helyi platformjaikat.

Ez történt 2012 decemberében Magyarországon is, amikor az Önszabályozó Reklám Testület és a Magyar Márkaszövetség kezdeményezésére a Coca-Cola, a Danone, a Ferrero, az Intersnack, a Kraft Foods, a Mars, a Nestlé, és az Unilever vezetői kézjegyükkel látták el az EU Vállalás magyar változatát is.

Mit tartalmaz a vállalás?

Az aláírók elkötelezték magukat, hogy egyáltalán nem hirdetnek, vagy kizárólag a gyermekek táplálkozási igényeire szabott termékeiket („better-for-you” termékeiket) hirdetik a gyermekeknek szóló médiában.

A „gyermekeknek szóló médián” olyan médiafelületeket értenek, amelyek közönsége 35%-nál nagyobb mértékben áll 12 évesnél fiatalabb gyermekekből.

Nem népszerűsítik termékeiket általános iskolákban, kivéve ha erre felkérést kapnak, illetve ha megállapodnak az iskola vezetőjével, ebben az esetben is csak oktatási céllal.

A résztvevő társaságoknak teljesíteniük kell ezeket a kritériumokat –, de ez még nem minden. A közös követelményrendszer lehetővé teszi, hogy monitorozzák a vállalás teljesülését és hatásait.

2013. április 11. – Executive találkozó

A vállalást tevő ipari cégek és a médiumok, médiaügynökségek vezetői az önkorlátozó marketingkommunikációs vállalások hazai adaptálásával kapcsolatos kérdésekről egyeztettek Budapesten.

A találkozón elhangzott, hogy a vállalásban érintettek egy tanulási folyamat elején vannak. Az EU Pledge 100%-os megfelelési aránya érdekében szervezett párbeszéd célja, hogy az érintettek megismerjék a vállalás célkitűzéseit, az ipar képviselői pedig a megvalósítással kapcsolatos kérdéseket.

A megbeszélésen szó esett a gyermekek iránti közös felelősségről, ezen belül is kiemelten a szülők felelősségéről, emellett a WHO elhízás elleni küzdelme kapcsán bemutatták az EU Platformot, és összefoglalták az ott tett vállalásokat.

A találkozón napirendre került fő kérdések, javaslatok

A találkozón téma volt, hogy az EU Pledge jelenlegi mérési módszere mennyire nyújt hiteles képet az esetlegesen a vállalást sértő reklámspotokról.

A résztvevők megegyeztek abban, hogy javaslataikat az április 15-vel kezdődő héten rendezett EASA (The European Advertising Standards Alliance) ülésen az EGTA (Association of Television and Radio Sales Houses) és a WFA (World Federation of Advertisers) képviselői elé tárják.

A műsorok nézettségéről, annak közönségarányáról nincs a médiaügynökségeknek, médiumoknak előre pontos mérési adatuk – fogalmazták meg problémaként a megbeszélésen.

Felmerült javaslatként az is, hogy a médiumok a műsorszámok korhatár besorolása alapján szelektáljanak helyeket az érintett reklámspotok számára. Így a 12 év, illetve afölötti besorolású műsorok környezetét eleve kizárnák.

Az edukációval kapcsolatban feladatként megfogalmazódott: A fogyasztókat, szülőket fel kell világosítani, oktatni az EU vállalással kapcsolatban. Szükséges őket annak tartalmával megismertetni, és tudatosítani kell bennük, hogy ők maguk is felelősek azért, hogy adott műsorkörnyezetben – például 12 év fölötti korhatár besorolás esetén – gyermekük milyen reklámokkal találkozik.

A résztvevők hangsúlyozták, hogy a reklám tilalma a médiatulajdonosok árbevételét csökkentve a gyermekeknek szóló médiatartalom előállításának lehetőségét is korlátozza. Az érintettek közös feladatuknak tekintik, hogy az elhízás témakörében ne a reklám legyen az egyedüli szempont, amely a jogszabály alkotók és az érintettek között megoldásként eszükbe jut.

Az EU Vállalás eddig elért legfontosabb eredményei

A vállalatok az Accenture Media Managementet bízták meg, hogy mérje fel, miként változott a gyermekek kitettsége a TV-ben sugárzott élelmiszerreklámoknak az EU-ban, 2005-höz képest. A 2009-es, 2010-es és 2011-es monitoring átlaga alapján a következő megállapításra jutottak.

A gyermekeknek szóló élelmiszerreklámozás változása:

● felére csökkent azon termékek gyermekeknek szóló reklámozása, amelyek nem teljesítik a „better-for-you” kritériumokat

● harmadával csökkent minden termék gyermekeknek szóló reklámozása, függetlenül a termékek által képviselt táplálkozási kritériumoktól.

Magas megfelelési arányt értek el minden elkötelezettség tekintetében:

● a monitorozott TV-reklámok 99%-ban megfeleltek az EU Vállalásnak. A megállapítás 10 EU tagállamban sugárzott összesen 1 millió hirdetés vizsgálatán alapul

● a monitorozott iskolák 98%-a megfelelt az EU Vállalásban foglaltaknak. A megállapítás 4 EU tagállam 400 iskolájának 2011-ben lebonyolított vizsgálatán alapul.